后来者的困惑TEC公司进入中国市场策划方案样本.doc

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1、 “日后者困惑-TEC公司进入中华人民共和国市场” 策划案目录第一某些 执行总结第二某些 营销机会分析3管理营销信息与衡量市场需求3营销环境分析3消费者购买行为分析3行业与竞争者分析4SWOT分析4第三某些 开发营销战略5 细分市场及目的市场选取5 自身定位5 开发新产品6 设计和管理全球营销战略6 风险及其对策6第四某些 营销方案8 产品方略8 定价方略8 销售渠道8 销售增进以及公共关系9第五某些 管理营销9 公司重要部门设立与全员营销10 销售队伍设计与管理10 营销监控12 第一某些 执行总结90年代以来,全球光纤光缆市场持续稳定增长,需求旺盛。而与此形成鲜明对比是,欧洲光缆市场却停止

2、了增长。而在此后五年内,全球光缆需求格局将发生巨大变化。原先光缆需求大户北美地区“胃口”将日趋变小,由原先到40市场份额降到局限性30。而亚太地区需求却增长迅速,其份额将升占到全球一半,一举成为全球最大光纤光缆市场。在亚太各国中,中华人民共和国将是亚太市场中最重要光缆需求国之一。据调查,中华人民共和国光纤用量为800万纤公里,光缆用量为20万皮长公里, 光传播系统130亿元,而中华人民共和国国内DWDM市场从干线网向城域网发展,中华人民共和国光通信建设进入迅速增长期.,光传播系统市场规模预测达到200亿元,光纤光缆市场规模将达到1 ,000万芯公里,在期间,中华人民共和国光纤通信市场规模将继续

3、保持迅速增长态势。而中华人民共和国市场内虽然已有了上百家光缆厂,竞争比较激烈,但大多数光缆厂技术力量薄弱,诸多厂家在光缆架设、埋设方面缺少经验,难觉得顾客提供令人满意服务。正是基于以上状况,TEC公司决定在中华人民共和国投资建产,并将厂址选在了苏州。但是,TEC公司刚步入中华人民共和国市场并参加竞争,就开始浮现了种种问题,甚至某些管理上失误,总结起来有如下几点:1 巨大市场诱惑完全遮蔽了市场需求调查带来踌躇。TEC公司在做调查时候,已经懂得中华人民共和国光缆行业浮现过剩状况,光缆生产厂家在短短三五年内迅速增长,从二十几家增长到1997年120余家,1998年更是骤增到160余家,总生产能力是实

4、际需求量3倍。这种过剩供应必然再次点燃价格大战烽火。在1997年,中华人民共和国市场光缆价格已开始呈下跌势头。在这种状况下进军中华人民共和国光缆市场显然是不够明智。2 TEC公司由于争取不到业务,就采用降价促销方式来争取,以此想来树立样板工程,这也是不甚明智。这会引起变相价格战,但是一旦发动了价格战,要想还回本来水平,就有了相称难度。但是,如果当前TEC公司提供业务价格水平仅是低于行业平均水平,而在TEC公司自身可以承受范畴之内,倒可以以此来裁减某些规模、力量较小公司,来均衡一下市场了供过于求状况。同步,更重要是,TEC公司接手每一种工程都要保质保量,让每一种工程都成为样板工程,同步,增长TE

5、C公司产品与服务附加价值。3 TEC公司在设立销售体系和员工勉励方面存在着较大问题。公司仅成立了北京、上海、苏州三个销售部,由六位经理负责全国29个省,这样就浮现了职权集中,责任不明,这只是其中一点,更重要是公司对销售人员实行基本工资加奖金制度(销售人员除拿到每月固定基本工资以外,总经理视其业绩和努力限度再予以不超过基本工作10%奖金)这显然难以调动起员工积极性。TEC公司无论是员工勉励方面有着比较大欠缺,这是当前公司陷入困境一种非常重要方面。并且,总经理不让销售人员懂得产品成本,要报价时销售人员需向公司专门负责报价人员询问。这样一来,一方面,销售人员没有主人翁精神,另一方面,不懂得产品成本,

6、一旦招标就重复降价,靠降价来竞争,不但大大减少了工作效率,并且导致了报价普遍偏低。就当前TEC公司在中华人民共和国存在问题,咱们分析了总营销机会、营销信息、营销环境等因素;分析了消费者购买行为模式、行业及其竞争者状况;对TEC公司进行了自身了SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析,从而拟定了TEC公司自身定位和目的市场选取;探讨了TEC公司可参加全球管理和营销战略及其也许遇到危险和相应对策;提出了比较详实可行营销方案,即4PS组合;最后,对TEC公司当前存在一种重大问题,即人力资源开发与管理问题,进行了比较进一步思考,提出了某些可行性较强办法;最后,对于TEC公司营销组织和营销监控也浅有涉及。

7、第二某些 营销机会分析2.1管理营销信息与衡量市场需求在即将到来五年内,全球光缆需求格局将发生巨大变化。原先光缆需求大户北美地区“胃口”将日趋变小,由原先40市场份额降到局限性30。而亚太地区需求却增长迅速,其份额将升占到全球一半,一举成为全球最大光纤光缆市场。在亚太各国中,中华人民共和国将是亚太市场中最重要光缆需求国之一。中华人民共和国地区辽阔、人口众多,而通信设施发展相对滞后。随着中华人民共和国对外开放力度越来越大,其通信产业必然得到巨大发展,对光缆需求也必将迅速变大,故中华人民共和国光缆市场潜力巨大。举个例子,一种国家光缆需求潜力与其国土面积、人口数量存在一定限度正比关系,中华人民共和国

8、国土面积和美国相近,而中华人民共和国人口是美国6倍左右,但1998年初,中华人民共和国人均光缆占有量(46米)仅为美国(616米)115。同步,中华人民共和国市场内虽然已有了上百家光缆厂,竞争比较激烈,但大多数光缆厂技术力量薄弱,诸多厂家在光缆架设、埋设方面缺少经验,难觉得顾客提供令人满意服务。因此,TEC公司进入中华人民共和国还是有一定市场。2.2营销环境分析2.2.1经济环境中华人民共和国是属于发展中华人民共和国家,经济不太发达,因而对于诸多产品,涉及工业产品,还是有着比较高价格敏感度,需求价格弹性较小,这从案例中TEC公司进行降价促销状况可知。2.2.2自然环境和技术环境自然条件是指事实

9、上自然状况和潜在各种资源以及土地面积、地形和气候、地理位置等等。由于TEC公司提供是光缆产品,因此在设架,埋架等方面受到自然环境比较大限制,而这正是TEC公司赛过竞争对手一种优势。2.2.3政治法律环境政治法律环境,重要是指各国国家政局变化和各国对外投资、对外贸易政策及其他有关政策法令对市场营销影响,这些影响因素有些源自跨国营销公司母国、有些来自于东道国。TEC公司投资中华人民共和国时,有着比较稳定国际环境和投资环境。应当说总政治和法律环境是有助于投资。2.2.4社会文化环境社会文化环境是指一种社会民族特性、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教诲水平、社会构造、家庭制度总和。不同国家营销环

10、境差别,重要体现为不同国家文化背景差别性。这就规定TEC公司在进行跨国营销时,充分考虑中华人民共和国是文化和社会状况。2.3消费者购买行为方式分析 由于光缆购买是属于专业性购买过程,其购买过程是一种高度介入复杂购买行为过程,它需要通过大量信息收集、全面产品评估、慎重购买决策和认真购后评价各个阶段。而购买光缆和享有服务过程中,普通会经历如下几种过程:结识需要信息收集备选产品评估购买决策购后行为而在这五个过程中,信息收集与备选产品评估是购买产品重要阶段。其中,购买者信息收集涉及到公司广告与公关,形象等,而备选产品评估则涉及到公司与竞争者之间问题,而至于购后行为分析属于服务问题,将在如下营销战略中加

11、以讨论。2.4行业与竞争者分析竞争者分析:(1)中华人民共和国原有光缆生产者:由于光缆行业效益较好,光缆生产厂家在短短三五年内迅速增长,从二十几家增长到1997年120余家,1998年更是骤增到160余家,总生产能力是实际需求量3倍。这种过剩供应必然再次点燃价格大战烽火。在1997年,中华人民共和国市场光缆价格已开始呈下跌势头。(2)进入国内市场外国公司:当前市场上重要外资光缆生产厂有朗讯、阿尔卡特、西门子、藤仓、BICC、康宁、比瑞利等(特别是朗讯公司在建厂时就争取到和中华人民共和国邮电部进行合资机会。于是,邮电部下属中华人民共和国电信便成了其最重要顾客)。这些厂家是国际上最早生产光缆厂家,

12、拥有先进技术和丰富光缆生产和线路应用经验,且进入中华人民共和国市场较早,有早在80年代中期就已进入中华人民共和国,具备较高知名度并已占据一定市场份额。从调查资料显示中可知,竞争者优势有:有些厂家规模较大,具备一定生产经验,价格较低,非常理解中华人民共和国市场状况,销售体制灵活,劳动力成本大大低于外资或合资公司,在中华人民共和国具备较大市场份额,但在光缆线路应用方面往往没有能力给客户足够指引。除此之外,尚有近两百家规模小、技术力量薄弱中华人民共和国厂商。它们价格较低,曾引起激烈价格竞争并导致市场价格大幅下跌。也就是说大商家以经验和服务取胜,而那些规模、技术较为薄弱商家则以价格取胜。竞争者劣势有:

13、总技术,涉及了光缆设架、埋设等方面缺少经验。因而,对于TEC来说,不但要与国外公司及其在中华人民共和国设立合资、独资公司争夺市场,国内公司间竞争也日渐激烈。应当说在“国内竞争国际化”市场环境中,国内通信制造业率先得到洗礼,以光通信为起点我司和以程控互换技术为突破点巨龙、大唐、中兴、华为等典型代表崛起标志着国内民族通信产业正日趋走向成熟和强大;此外,尚有一批成立时间较早通信制造业中合资公司,近年加快了本地化发展进程,成为国内市场新宠。当前,光通信领域正处在新技术极为活跃发展期,国内光通信公司面临难得机遇和严峻挑战。2.5TEC公司SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁分析)2.5.1优势(1)TE

14、C是国际上光缆知名公司,有着一流从事光通信技术研究与开发人才队伍,掌握了一大批光传播设备和光纤光缆核心技术,拥有当前国内处在领先水平实用新型专利和专有技术。(2)欧洲TEC公司以年产100万芯公里(芯公里每根光缆内普通有4至144根光纤,一根光缆内光纤总长即为该缆芯公里长度)生产规模高起点投资苏州TEC,其生产能力在中华人民共和国列前三强。新厂(即苏州TEC)生产产品除少某些出口欧洲外,重要用于供应中华人民共和国本地市场。2.5.2劣势(1)中华人民共和国光缆行业浮现过剩状况,光缆生产厂家在短短三五年内迅速增长,从二十几家增长到1997年120余家,1998年更是骤增到160余家,总生产能力是

15、实际需求量3倍。这种过剩供应必然再次点燃价格大战烽火。在1997年,中华人民共和国市场光缆价格已开始呈下跌势头。(2)TEC公司刚刚进入到中华人民共和国市场,在国内缺少有关业绩,从而导致了客户不乐意使用TEC公司提供光缆。并且由于刚进入到中华人民共和国市场又没有相应完善营销网络。并且在中华人民共和国没有其相应合伙伙伴。(3)TEC公司采用降价促销副作用体现得非常地明显,导致同行不满,甚至竞相调低价格,一场价格站蓄势待发。而客户则规定以相应价格来购买TEC公司产品和服务。2.5.3机会(1)国家高度注重作为国民经济基本产业信息产业发展, 将信息化建设列入国家“十五”期间建设战略重点。国家将进一步

16、加大对信息产业投资力度,通信设备市场需求将进一步扩大,为设备制造商提供了更辽阔市场空间。(2)随着全球信息化步伐不断加速,世界各国对信息网络建设投资规模巨大,发达国家将形成信息产业和信息业从业人员分别占国民生产总值和从业人员总数50比例构造。全球经济一体化趋势将导致全球范畴信息产业市场全面开放,国内加入WTO后,国外资金将进入国内电信信息产业运营市场,合资合伙新兴运营商将会增多。(3)信息产业迅速成长,形成了国家公众骨干网、国家专业通信网和公司专用网全面发展形势,给了运营商扩大网络建设规模,增长网络投资好时机。同步,随着信息产业市场逐渐开放,竞争环境形成,将为设备制造商发展带来新机遇。(4)数

17、据业务迅速增长,光纤到社区、光纤到大楼乃至光纤到户建设进程向深度及广度发展,导致以光通信技术为核心高速宽带传播网和高速宽带接入网获得极大发展,光通信设备制造商必将获得更辽阔发展空间。2.5.4威胁TEC公司在中华人民共和国投资属于跨国投资,对中华人民共和国国内在市场份额、管理经验等方面受到了国内大大小小光缆产家威胁。同步,中华人民共和国加入WTO后来,将对国内通信设备制造公司带来新冲击,行业内竞争加剧;此外,全球经济一体化趋势加强,使得中华人民共和国将更多地受到国际经济周期影响,特别是美国经济发展速度放缓,在一定限度上影响了信息产业发展。第三某些 开发营销战略3.1细分市场及目的市场选取3.1

18、.1细分市场(1) 中华人民共和国联通,中华人民共和国电信等大商家必争大市场(2) 常规市场,即当前大多竞争对手关注,处在激烈竞争态势市场。(3) 利基者市场3.1.2目的市场当前,TEC公司处在由于降价促销副作用状况下,并且在中华人民共和国并没有成功样板工程。因此,可以以利基者市场作为TEC公司发展切入口。以TEC公司技术与实力,只要真正成功地接手了几种案例,树立了成功样板工程,那么,应当可以从一定限度上扭转局面。待到TEC公司从一定限度上掌握了行业积极权,就可以以另一中态势出当前商场上。3.2自身定位 随着通信行业竞争日趋激烈,今年光缆市场发生了激烈变化,依照关于资料预测,将来3年国内光纤

19、供应有也许浮现供不不大于求状况,从而使公司面临募集资金投资项目市场风险。中华人民共和国市场涉及外资内已有几百家光缆厂,竞争比较激烈,TEC若想在这复杂光缆市场中占有一席之地,就必然要制定一套完整定位战略。但它充当又决不是市场追随者地位,TEC凭借着自身对光缆市场觉悟和把握,靠着过硬产品和信誉,挑战既有市场格局。TEC当前目的是以利基者市场为切入口,维持或恰当提高既有价格(只要这种价格尚有利润存在,就可以试着继续,一方面,随着产业成熟,或者说是当前光缆市场上供不不大于求状况来看,价格战是不可避免,只要技术和实力足够,在价格站中还是可以游刃有余,譬如价格屠夫格兰仕),另一方面,力求把每一种工程都做

20、好,让每一种工程都成为样板工程,让事实和实力说话,再者就是加大公关力度,让每一种工程在恰当价格下都能增长一定附加值。但愿凭借着TEC公司实力和样板工程建立,接下更多业务向市场领导者进军。3.3开发新产品随着产品发展,公司总是在发展,不断推出新产品是一种公司能否占领市场核心,为此,公司应着力从事各类光缆、电缆及机电设备研究、理解本行业发展动态、致力改良既有技术。3.4设计和管理全球营销战略TEC公司自身就是一家大型国际集团公司,其全球营销战略早就提上日程。为了扩大公司规模和实力,公司应紧紧把握全球光缆市场良好发展机遇,TEC公司在全球各地也设有几十家子公司这是公司一种优势,也是公司实行了全球营销

21、战略一种体现。通过调查,公司发当前此后五年内,全球光缆需求格局将发生巨大变化。原先光缆需求大户北美地区胃口将日益变小,而亚太地区需求却增长迅速,其份额将升到全球一半,一举成为全球最大光纤光缆市场。因而,TEC应着力把发展亚太区市场作为全球经营重点。为了节约开支,而亚太地区劳动力市场比较便宜,再加上各国国情有所不同,公司以直接出口为少量,重要还是合资为主,这样既可以减少风险,又有助于更有效地做好市场。至于详细营销方案和4P决策可依照各国国情及市场特性不同而稍有不同,但任何决策都是在不偏离TEC公司基本战略思想上制定。但是,无论TEC公司在全球实行怎么样战略,都应当致力于做好中华人民共和国这快大市

22、场为宜。3.5风险及其对策3.5.1市场风险(1)受商业周期影响 光通信产品市场不但受产品自身使用寿命产生周期性影响,也在较大限度上受国家电信行业建设规划和整个国民经济周期影响。(2)市场竞争环境变化风险信息产业,特别是电信运营商业务发展及其自身实力、经营理念是在不断变化,其变化直接导致TEC公司产品市场需求状况发生变化。而当前国内系统设备类、光纤光缆类同类生产公司众多,加之经济秩序有待改进,市场竞争不够规范等因素,都也许影响到公司市场销售状况。对策:公司应进一步增强科研开发能力,强化市场需求引导技术与产品创新意识,加快技术成果商品化进程,以提高产品性能、技术含量和完善专业化售后服务来进一步赢

23、得市场。积极采用当代生产管理技术,加强内部管理,减少生产成本,扩大生产规模,提高产品竞争能力。进一步建立和完善以办事处为功能节点市场营销平台和技术服务支撑体系。充分发挥品牌优势,加大品牌建设投入力度。与此同步,公司将依托在品牌形象、科研开发、生产营销、产品质量与检测技术等方面老式优势,充分运用资本运营手段,谋求与国内各重要大电信运营商建立战略合伙联盟,不断扩大市场份额。3.5.2经营风险(1)原材料采购风险TEC公司生产光纤、光缆产品所需某些重要原材料,以及生产系统设备类产品所需某些器件原料如果发生需求急剧增长、贸易争端或战争等因素导致以上原材料、器件浮现供应紧张将影响该公司生产经营。公司可与

24、国内某些有实力公司合做,减少公司对器件采购风险。此外,公司可与世界上重要光纤制造商加强合伙,不断拓宽采购渠道,并努力提高光纤生产能力,减少对光纤采购风险。(2)产品和业务集中风险TEC公司业务集中在光通信领域,产品销售对象重要集中在电信、广电部门及铁路、电力通信等部门,销售收入和利润重要来源于光通信系统设备类产品和光纤、光缆类产品,产品和业务比较集中。公司应发挥近年积累技术和资本优势,积极向其他通信技术领域拓展,最后形成涉及光纤光缆、光传播系统设备、OXC/OADM、数据网络设备等系列通信产品开发和生产能力,为客户提供全面解决方案,减小业务集中度,努力提高我司产品在市场上竞争能力,减少风险。固

25、然这是在稳步发展前提下进行拓展。3.5.3管理风险TEC公司一进入中华人民共和国,就投资了3000万美元,建成了中华人民共和国国内排名第三光缆生产公司,而又不熟悉中华人民共和国国内人才、信息等状况,公司组织构造和管理体系应当是比较复杂,能否建立起完善管理体系,保证公司安全有效运营至关重要。为此,公司应进一步优化公司管理系统,严格按照当代公司制度建立完善内部管理体系,通过聘请知名管理征询公司履行业务流程重组和公司资源规划,使公司在物流、信息流、资金流上保持畅通;同步进一步提高公司管理层管理水平,减少管理成本,形成科学、完整、有效公司决策机制和约束机制。3.5.4技术风险光缆、光通信技术迅速发展风

26、险光通信技术正处在迅速发展过程中,设备更新和产品技术升级换代迅速。公司应紧密跟踪光通信技术和产品发展动态,力求前瞻性精确把握行业发展趋势。公司当前拥有电信网络管理系统、ASIC集成电路开发等多项国际、国内领先高新技术自主知识产权。光纤是当前带宽最大传播媒介,人们对其带宽运用只达到了千分之一,公司应不断加大科研与技术开发与投入,加强科研开发力量,致力于技术创新,特别在自动互换光网络等全光网通信技术领域力求获得新突破,保证公司产品技术领先地位,并通过本次募集资金,扩大先进技术产业化规模。3.5.5人力资源风险人才是高新技术公司生存和发展主线,对处在通信产业前沿核心性基本技术研究开发,需要一大批具备

27、有关知识和技能科研人员予以支撑。同步,在公司销售人才方面,要有较为完善对于人才选拔、考核和勉励制度。公司应以人为本,实行新分派机制,勉励科技创新,形成积极进取公司文化,充分调动员工积极性。可以考虑在国家法律法规和政策容许范畴内,逐渐建立国际通行涉及股票期权等长期勉励机制。此外,也可通过出国进修等各种方式为员工提供培训、进修机会,培养和吸引各类人才,壮大我司人才队伍。3.5.6政策风险从全球范畴而言,信息产业始终受到各国政府和国际组织政策监管。信息产业当前是中华人民共和国重点发展行业,随着经济全球化和产业构造调节不断进一步,国家对信息产业政策等调节,将带来行业市场需求和产业竞争状况变化,都也许影

28、响到公司发展.此外,国家宏观经济政策将随着国民经济发展不断调节,近几年政府运用财政政策和货币政策调控宏观经济力度将进一步加大,投资、税收、利率等经济政策调节对公司有着广泛影响。第四某些 营销方案4.1产品产品方面,凭借几十年积累先进技术和丰富生产应用经验,结合市场状况,平衡利益得失,决定在中华人民共和国市场生产ADSS和普通室外光缆。服务方面做到不但仅向客户提供优质光缆产品,更提供一系例售前、售中、售后优质服务。在销售渠道上在以直销方式、设立各销售部为主同步,也有选取地哺育有销售前景代理商及分销商,以进一步扩大市场份额。此外,在营销过程中,要时刻强调自己公司文化,区别于其她光缆生产公司。TEC

29、公司重要从事光纤通信设备及系统、光接入网设备、光纤、光缆、电缆等科研开发、生产和销售。4.2定价4.2.1价格制定(1)定价目的扩展目的:扩大公司规模;利润目的:提高销售量;销售目的:扩大市场占有率;竞争目的:稳定价格;社会目的:社会市场营销概念。(2)定价办法目的利润定价法和密封投标定价法。产品价格重要是依照目的利润定价法来定即依照预计总销售收入(销售额)和预计产量(销售量)来制定价格。假设公司年生产能力为100万芯公里,预计将来时期80%生产能力能开工生产,则可生产、出售80万芯公里;生产80万芯公里光缆总成本预计为1000万元;若公司想得到20%成本利润率,则目的利润为200万元;总收入为1200万元,目的价格为15元芯公里。公司在竞标状况下可视详细状况将利润率下调。4.2.2价格修订(1)折扣客户需求量超过50公里时可予以15%折扣,100公里以上予以10%折扣,200公里以上予以1030%折扣。为争取顾客公司容许销售人员在销售谈判过程中予以顾客一定量职能折扣,但此类折扣量必要控制在10%以内。(2)地理定价不同区域内可实行不同价格。如在山东省都用同一价格,在其他省价格可高于山东省。(3)促销定价

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