房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网

返回 相关 举报
房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网_第1页
第1页 / 共149页
房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网_第2页
第2页 / 共149页
房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网_第3页
第3页 / 共149页
房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网_第4页
第4页 / 共149页
房地产项目制胜法宝.pdf-汇文网_第5页
第5页 / 共149页
点击查看更多>>
资源描述
危局 下 的住 宅 地 产 制 胜 法宝 总 图 定位 讲师简 介 (C.V.) Lecturer:宋老 师 ( Mr.Song) Key Words: 高 级 建筑 师 国家一 级 注册建 筑 师 浙江省重点 项 目 评标专 家 上海交大同 济 大 学 房地 产总 裁 班 特邀高 级讲师 商 业 地 产 香港上 市 公 司 集 团 定位 研 发 中 心 总经 理 Backgrounds: 20年 一 线 甲 级 设 计 院 设 计 管 理 经 验 , 曾 任 所 长 , 院 副 总 建 筑 师 等 岗 位 , 熟 稔 商 业 、 高 端 住 宅 、 酒 店 、 公 建 多 业 态 类 型 , 设 计 及 管 理 技 术 能 力 卓 越 。 所 主 持 的 项 目 多 次 获 得 钱 江 杯 优 秀 设 计 奖 、 白 玉 兰 、 全 国 人 居 经 典 等 大 奖 。 有 主 持 万 科 , 绿 城 , 金 地 等 上 市 公 司 大 型 项 目 的 全 过 程 设 计 工 作 经 验 , 理 解 品 牌 房 地 产 开 发 公 司 的 业 务 流 程 , 能 从 细 节 对 建 筑 产 品 进 行 把控。 5年房地 产 公司 总 部 设计 管理 经验 。目前任 职 香港上市商 业 地 产标 杆 龙头 企 业 ,曾任区域 副 总经 理,集 团设计 中心 总经 理,集 团总 建筑 师 、定位研 发 中心 总经 理等 岗 位。 统 筹 管 理 全 国 超 25个 商 业 综 合 体 的 项 目 定 位 、 规 划 设 计 、 及 设 计 实 施 等 全 方 位 的 工 作 。 从 产 品 定 位 、 概 念 设 计 、 方 案 设 计 、 扩 初 设 计 、 施 工 图 设 计 到 配 合 施 工 各 个 阶 段 的 设 计 任 务 及相关勘察工作,有效控制勘察 设计进 度和 质 量。 讲 师简 介 (C.V.) Lecturer: 张 老 师 ( Mr.张 ) Key Words: 南京大 学 建筑 学 硕 士 15年甲 级 设计 公 司及万 科 、仁 恒 等著名 地 产 公 司 设计 管 理 经验 南京某 企 业总 部 , 总 裁 助 理兼 三 年 项 目 总 经 理 背 景,操 盘 的住 宅 项 目 获 得 2016年南 京 别 墅 销 售冠 军 Backgrounds: 12年房 地 产 公 司 设计 管 理 背景 , 3年 项 目 总 背景 , 历 任万 科 、仁 恒 、复地 等 著名 企 业 研 发总 监 ,具 有 住宅 项 目 全 经 历 背景。 策 划操 作 的多个 项 目 获 得 大 卖 , 并 广受 业 内 好 评 。 目前在 某 香港 地 产 上市 公 司任 副 总经 理。 如 何 让 项 目 住 宅 的 定 位 更 加 准 确 , 如 何 让 整 体 项 目 能 够 达 到 盈 利 目 标 , 如 何 让 整 个 项 目 得 到 一 个 非 常 好 的 总 图 规 划 , 这 是 现 在 大 多 数 开 发 商 迫 切 需要了 解 的一个 内 容。 由 于 现 在 众 多 房 企 的 住 宅 产 品 体 系 雷 同 , 户 型 也 比 较 相 似 , 所 以 新 研 发 的 户 型 产 品 线 其 实 并 不 多 见 。 现 阶 段 如 何 比 拼 我 们 的 规 划 盈 利 能 力 , 唯 有 依靠 总 图 定位。 第一章 引言 第二章 住宅 项 目 定位 调 研 第三章 住宅 项 目 总图 定位 第四章 总图 定位之土地价 值 再 创 造 住宅地 产 遍地开花、宏 观调 控力度大 空置率偏高, 过 剩 趋势 明 显 住宅地 产 危机与机遇共存 住宅地 产现 状 市 场 分化 一部分 热 点二 线 城市在 2016年房价 飞 速上 涨 ,城 镇 化率与 产业 升 级转换 也正 处 于 良性 发 展 阶 段,从而 进 入新一 线 梯 队 。 新崛起的楼市 “四小 龙 ” 苏 州、南京、合肥、厦 门 ,平均 涨 幅超 过 30%,四 城中又数合肥 飙涨 最快,二手房价格 涨 幅高 达 76%;位 列 第三的是石家庄,同比 涨 幅达 65%。 此 外,武 汉 、 郑 州同 样 是 涨 速似 飞 。 从 2016年 到 2017年 , 政 府 在 一 二 线 城 市 房 屋 限 购 上 的 政 策 频 频 出 台 , 力 求 挤 压 需 求 去 三 线 城 市 的 效 果 , 因 此 说 明 2017年 房 价 遇 阻 , 一 线 城 市 已 经 挖 不 出 金 子 了 , 将大跌 10%。 就 住 宅 市 场 而 言 , 单 一 的 业 态 开 发 模 式 已 经 不 再 适 合 业 已 成 熟 的 房 地 产 开 发 企 业 , 企 业 发 展 到 一 定 规 模 , 瓶 颈 凸 显 , 只 有 创 新 才 是 企 业 生 存 的 唯 一 出 路 。 而 在 企 业 创 新 过 程 中 , 复 合式 战 略是未来 转 型的重要方向。 如今,大型房企 纷纷 加入复合型地 产 的 转 型开 发 , 绿 地、 万达、中海、 华润 、万科、 绿 城等均有代表作推出。 物 业 管 理 施工 + 销 售 施工 图 总图 方案 定位 定位 调 研 第 二章 住 宅 地 产 的 定 位 调 研 以 张 江翡翠公园 为 主要案例) 住宅地 产 定位 调 研 实 施步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 需求面 调 研 竞 争面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 拿地 定位 调 研 总图 定位 强 排 测 算 拿 地 是 住 宅 地 产 的 核 心 , 是 住 宅 地 产 成 功 的 前 提 , 拿 对 地 皮 才 能 跟 上 城 市 的 发 展 。 拿 地 战 略 是 企 业 发 展 的 核 心 优势 ! 定位是住宅地 产 成功的 保障。 准确定位 调 研 是住宅地 产 盈 利的前提。 定 位 不 准 的 住 宅 地 产 大 部 分 都是早死儿。 总图 定位要有 智慧。 要考 虑 到 户 型、 产 品 类 型、 产 品 组 合、 创 新 规 划、 强 排、 现 金流 等各方面。 前 期 强 排 测 算 是 前 期 决 策 的 基 础 条 件 。 对 于 项 目 的 价 值 测 算 影 响 了 项 目 的 规 划 强 排 能否 实现 。 住宅地 产 的 难题 无 锡绿 城 玉 兰 花 园的悲 剧 无 锡 玉 兰 花 园 当 年 是 绿 城 最 大 的 高 端 豪 宅 楼 盘 。 是 绿 城 进 驻 无 锡 的 标 杆 项 目。 项 目地点 绝 佳,位于新市政府 旁,地 铁 通达, 规 划配套 齐 全, 前景 绝 佳。 无 锡 玉 兰 花园 绿 城 玉 兰 花 园 主 打 欧 式 风 情 , 采 用 新 古 典 主 义 建 筑 风 格 , 外 墙 采 用 石 材 干 挂 到 顶 。 高 层 呈 围 合 式 、 中 轴 对 称 布 局 , 并 且建筑呈北高南低之 势 , 层 次 错 落。 无 锡 玉 兰 花园 占 地 面 积 : 181000 建 筑 面 积 : 398200 容 积 率: 2.05 绿 化率 : 51.5 车 位数: 1:1 无 锡 玉 兰 花园 住宅地 产 的 难题 无 锡绿 城 玉 兰 花 园的悲 剧 产 品定位初期, 对 于市 场 过 于 乐观 , 设 定了接近 75%的 150、 180的大 户 型, 而 对 于 1.2万 单 价来 说 , 总 价段介 于 180-220万的 户 型 产 品达 不到 快速周 转 。 相比周 边 万科等楼 盘 , 产 品配置 过 于高端 ,是否一定是 对 的? 绿 城因 资 金 压 力,最 终 被迫 与 融 创联 合,重新打 造 玉 兰 花园 无 锡 玉 兰 花园 融 创 如何起死回生的案 例 问题 一 客群 设 置不当 绿 城 玉 兰 花园的客群定位在无 锡 外来投 资 客与当地企 业 家等高 端人群 随着 实 体 经济 的下降,以及无 锡 地理位置的 问题 。 大量投 资 客与当地企 业 家 选择 在上海、 苏 州等地 购 房,在无 锡 的 购 房意愿下降 玉 兰 花园的客群数量 远远 低于其的房屋数量 问题 二 目 标 高素 质净值 人口不 够 绿 城 玉 兰 花园的客群定位在无 锡 外来投 资 客与当地企 业 家 等高端人群,而主流的 购 房人群 为 当地的白 领 但是当地 购 房的白 领 的素 质 与 净值远远 没有达到 这 个 标 准 问题 三 成本超 标 , 户 型偏大,配置 过 高 因 为 高端定位,玉 兰 花园的 户 型大多在 150方 以上 小区配置都是高端配套 绿 城 与 融 创 联 手, 重 新打 造 玉 兰 花 园 l 上海区 域以 网 签销 售 金 额 112.07亿 元 , 跻 身上海 房 企 销 售金 额 三 甲 l 2012-2013的无 锡 豪 宅 销 冠 l 2014年跌 宕 起伏的 锡 城 楼 市,各 路 房 企 为 营销 可 谓 绞 尽 脑 汁, 混 战 一 潭。玉 兰 销 售 量 却一路 持 续 上 升 定位 -规 划 -总 图 定位 通 过对 玉 兰 花 园客群 的 重 新 定位, 户 型 的 调 整, 促 进 了 销 售速度 从 营销 角度,分析 竞 品与客群,确定客群 随着 实 体 经济 的放 缓 ,无 锡购 房的主流人群主要是当地的白 领 人群 针对 白 领 ,当地除了玉 兰 花园,万科信成道是 销 售 额 最好的楼 盘 ,他 们 主打的是 80-90方的 户 型。 为 了快速提升 营销额 ,融 创 入住后,客群重新定位 为 以当地白 领为 主的年 轻 人,打 造 90-120方 为 主的 户 型 仅仅 一年 时间 玉 兰 花园 变 化巨大, 销 售量持 续 快速上升 2017, 融 绿 重 新定 位 , 调 整 节 奏 城市土 地 稀缺 高价地 王 的 频 出 销 售形 式 的 创 新 宏 观调 控 手 段 越来越 严 格 如何 产 品 创 新 如何 进 行 总 图 定位 研 发 新 型 的 规 划 总图 进 行 总 图 测 算 : 1. 合理分期 2. 销 售 额 变 大 3. 工期最快 对 比: 绿 城 VS万科 绿 城玉 兰 花园一期,由 绿 城完全操 盘 ,二手房价 稳 健上升。 1200023000元 /平方米( 2012-2017年)。 二期,由融 绿 操 盘 ,由于没有豪宅开 发经验 ,大小 户 型混 杂 ,二 手房价平 稳 。 1200020000元 /平 方米。 四期更是推出了低 总 价小面 积 公寓,快速清 盘 。 对 楼 盘 二手房价 产 生不利影响。 万科信成道,一路之隔,由于始 终坚 持 刚 需路 线 ,二手房价平 稳 上升。 最 终 , 投 资 者 发现 , 始 终 坚 持 刚 需 路 线 的 万科 信 成道 更 保 值 。 如何来 块 住 宅 地 产 ? 以 张 江 翡 翠公园 项 目 为 例 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 需求面 调 研 竞 争面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 2.1 竞 品的确定和研究 竞 品确 定 和研 究 -竞 品概念 竞 品是 指 住宅以 其 所在地 点 为 中心 , 沿着一 定 的方向 和 距 离 扩 展 , 吸引住 户 的 辐 射 范 围 。 市 场 调 研是 定 位的 手 段 专业 市 场 调 研 细 致 市 场调 研 五大 误 区 l不能解决 问 题 的 调查 是无用的 调查 l市 场 目 标过 多 的 调查 是空洞的 调查 l只想少投入 的 调查 可能是最 费钱 的 调查 l没有理 论统 领 的 调查 是低档的 调查 l只研究 战术 的 调查 可能是近 视 的 调查 5KM l 核心商圈:在 该 商 业 圈的 顾 客占 顾 客 总 数的比率可高 达 50%以上。 核 心 商 圈半径大 约 是 3KM l 次 级 商圈:在 该 商 业 圈的 顾 客占 顾 客 总 数的比率至少 达 75%。 次 级 商 圈 半 径大 约 是 5KM 竞 品确定和研究 -竞 品划分方法 -NO.1 距离界 定 法 5KM 根 据 到 达 商 圈 的 距 离 远 近 进 行 划 分 。 根 据 这 种 划 分 方 法 , 商 圈 主 要 可 分 为 徒 步 、 骑 车 、 乘 车 、 开 车 四 种 商 圈 。 3km以 内 一 般 是 徒 步 、 骑 车 商圈 , 5km以内的是乘 车 商圈 ,5km是开 车 商圈 。 竞 品确定和研究 -竞 品划分方法 -NO.2 时间 界 定 法 根 据 所 花 费 的 时 间 进 行 划 分 , 徒 步 商 圈 指 单 程 以 10分 钟 为 限 , 距 离 在 500以 内 ; 骑 车 商 圈 指 单 程 以 15分 钟 为 限 , 距 离 在 2000米 以 内 ; 乘 车 商 圈 指 乘 车 20分 钟 左 右 , 距 离 在 5公 里 以 内 ; 开 车 商 圈 指 不 超 过 1小 时 , 距 离 因 交通易达性 为 主。 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 需求面 调 研 竞 争面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 调 研 计 划 经济 环 境分析 总 人口及地区人口 结 构、 职业 构成、家庭 户 数构成、收入水 平、消 费 水平等 GDP发 展状况及 产业结 构情况 全社会消 费 品零售 总额项 目 经济 环 境研究 全市商 业 增加 值 城 乡 居民的人均可支配收入 调 研 计 划 区域城 市 结 构 调 查 与城市 发 展 规 划 调 查 城市 结 构、城市 发 展六要素 交通体系 状况 影 响 住 宅 地 产 的 城 市 结 构 各 项 城市机能 城市性 质 与 功能特点 城市 规 划 调 研 计 划 市 场 调 研 --要点 人 群 产 品 户 型 定位 ----产 品管理成型 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 张 江区 区 域 经济 概 述 2016年 滨 江区主要 经济 技 术 指 标 户 籍人口 常住人口 生 产总值 17.04万( 2012) 40万( 2010) 488.75亿 元 社会消 费 品零 售 总额 29.76亿 三 产业结 构 区域主 导产业 项 目所在区在 市区的 级别 0.6:44.4:55.0 通信 设备 制造 业 、 软 件 业 、集成 电 路 设计 制造 业 、 动 漫、网 络 游 戏 产业 等 杭州 钱 塘江南岸 城市副中心 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 需求面 调 研 -区 位分 析 -张 江 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 需求面 调 研 -消 费 者 购 房行 为 -张 江 消 费 者 消 费 行 为 的 调 查 与 研 究 人口密度及固定消 费 群 l一个地 区人 口密度 越 高 则 选 址商 店 的 规 模可相 应 扩 大 l人口密 度高 的地区 , 到 商 业设 施 之 间 的 距离近 , 可 增 加 购 物 频 率 l根据商 圈的 人口密 度 可 以 估算出 固 定 的 消 费 群 需求面 调 研 -消 费 者 购 房行 为 -张 江 消 费 者 消 费 行 为 的 调 查 与 研 究 一 脉 相 承 人口 结 构 调查 l年 龄 、 性 别 、教育 程 度 、 职业 分 布 等 l过 去人 口的 集聚、 膨 胀 的 速度 l预测 人 口 结 构的 变 迁 2.4 竞 争面 调 研 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 张 江板 块 在周 边 城市片区住宅 发 展分析 竞 争面 调 研 -区 域内 住宅 结 构 周 边 住 宅 竞 品 回迁 小区 回迁 小区 回迁 小区 5 KM I KM 3 KM 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 竞 争面 调 研 -对 标 住 宅 项 目 典型 性 调查 与 研究 当地和我 们类 似的 项 目是怎么做的? 项 目体量、 规 模 他 们 出 现 了什么 问题 ,我 们该 如何避免? 业态 不平衡,商圈吸引力不足 我 们 和他 们 有什么不同? 我 们 的 优势 、劣 势 ,我 们 的目 标 人 群 竞 争面 调 研 -对 标 住 宅 项 目 典型 性 调查 与 研究 规 模人群 我 们还 要 调查 什么 竞 品 服 务 交通来源 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 竞 争面 调 研 -供 应 量 分析 未来 张 江住 宅 的供 应 量分析 供 应 量 现 状: l 保利艾 庐 。 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 近期国家出台的房地 产 政策 l征收房 产 税政策 : 房 产 税是以房屋 为 征税 对 象,按房屋的 计 税余 值为计 税依据,向 产权 所有人征收的一种 财产 税, 现 行主要作用是提高 产权 持有人的持有成本,均衡 资产贫 富差 异、打 击 炒房客, 对过 高房价地区理 论 上有一定的房价抑制 作用,但其中关 联问题 比 较 复 杂 。 基于商 圈的 营销趋 势 指 标 和 专 业 性 基本数 据 的 建构和 掌握 , 能 够 基 于各 种消 费 者市 场 和投 资 者 市 场 , 通 过 专业 管 理和 引 导 , 能 够 利 用的 价 值 非 常大 ,也能 够 协 助 卖场 由被 动 的物 业 管 理 转 化到差 异化 竞 争 和 赢 得 新的 竞 争 优 势 ,化 腐朽 为 神奇 ,那 么, 价 值 莫 大也 ! 但 是 , 机遇 与 风险 同在 大家从 未 停 止 绿 城桃李春 风 参考均价 :15000元 /平方米 建筑面 积 : 160000 万科七 贤 郡 建筑面 积 : 495000平方米 开 盘时间 : 2015年 1月中旬 加 推 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 需求面 调 研 竞 争面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 供 给 面面 调 研 未来周 边 土地供 应 供 应 面 调 研 -未 来周 边 土地 供 应 在 2016年 上 海大幅 提 高 住 宅土地 供 应 计 划量 至 800公 顷 后 , 2017年 上海的 土 地 供 应计 划 量 在 只 会减少 , 住 宅 用地将 更 为 稀 缺。 住宅地 产 定位 实 施 步 骤 市 场调 研 目 的 确定 竞 品确 定 和 研 究 撰写 调 查 计 划 竞 争面 调 研需求面 调 研 供 给 面 调 研 究 析 和 生 经 城 区 调 消 市 区 活 济 市 域 查 费 场 域 结 环 发 城 与 者 调 内 构 境 展 市 研 购 查 住 研 分 规 结 究 房 与 宅 研 立 究 地 条 件 应 未 前 来 瞻 周 边 土 地 供 划 构 调 与 查 行 分 结 为 析 构 的 供 未 政 住 应 来 策 宅 量 住 研 发 分 宅 究 展 析 地 规 产 划 的 和 性 对 调 标 查 住 与 宅 研 项 究 目 典 型 我 们 关心的重点!! 道路 类别 后期运 营 施工 + 销 售 定位 调 研 第三章 住宅 项 目 总图 定位 1. 住宅地 产 开 发 模式的 过 去与 现 在 ---- 总图 定位的重要性 2. 总图 定位基本介 绍 3. 大型案例解析 总图 定位九大步 骤 领 先开 发 商高 层 在 项 目里到底管控什么? 2008年, 当 龙 湖地 产 掌 门 人 吴 亚 军 看 过 陆军 ( 当 时 北 京 龙 湖 研 发 副 总 )排 出来的 颐 和 原 著 密密 麻 麻 的 的 总图 , 长 舒 一口气 后 说 : “你 们 这 个 总 图 一出 来 , 项 目八 成 的 把 握就有 了 ! ”为 了 颐 和 原 著 , 龙 湖 高 层 集 体密集 开 会 研 判,最关 键 的一 次 会 议 就是研 究 总 图 。 龙 湖开 起 了 房 地 产总 图 定 位 的先 河 , 颐 和 原著大 获 成功 住宅地 产 开 发 模式的 过 去 与 现 在 --- 传统 住宅地 产 开 发 模式 目 标 人群 市 场现 状 规 划 设 计 景 观 设 计 图纸 确 定 施工 &销 售 毛坯? 精装 修 ? 产 品定位 建什么 卖 什么 市 场调查 方案 设计 住宅地 产 开 发 模式的 过 去 与 现 在 --- 传统 住宅地 产 开 发 模式 方案 设计总图 定位 施 工 & 销 售 产 品 定位市 场 调查 住宅地 产 开 发 模式的 过 去 与 现 在 --- 困惑 开 发 商 困惑 现 象 本 质 我要开 发 什 么 样 的房 子 , 卖 给谁 ? 市 场 定位 如何判 断 和 评 价一个 住 宅 项 目 设计 的 优 劣 卖 多少 ? 怎 么 卖 ? 住宅地 产 设 计 的核心 原 则 现 金流 的 平衡 哪些才 能 找 到 好的供 应 渠道 住宅地 产 如 何 控制成本 销 售策略很好的 房 子 , 签单 率 却 很 低 ,怎么 办 高大上 的 设 计 却 换 不 来 高 销 售 业绩 住宅地 产 的 设 计误 区 住宅地 产 开 发 模式的 过 去 与 现 在 --- 困惑 建筑 师 困惑 现 象 本 质 前期 设 计 中 常 常没有 或 者 只 有很 简 略 的 设 计 任 务书 , 有 时 连 开放 商 都 不 知道要 造 什 么 。 前期定 位 的 难 题 很少有 建 筑 师 了解住 宅 地 产 盈利模 式 、 前 期 定位、 营 销 模 式和 设 计 到 底 有什么 样 的 关 系 住宅地 产 领 域 复 杂 的 产 业链 住宅 设 计 误 区建筑 师 严 重 好 设计 有 时 候 不 是住宅 专 家 眼 中 好 设计 修改繁 多 , 从 方案改 到 施 工 图 ,完 工 后 销 售 阶 段有 时 还 会 改 开 发 模 式 的 程 序 问题 建筑 师 常 常 和 开 发 商 鸡 同 鸭 讲 没有共 同 的 认 知 3.2 总图 定 位基本 介 绍 总图 定 位 的 基 本介 绍 --- 总 图 定位 的 定 义 总图 定位是决策者最重要的沙 盘 推演。 因 为 即使在 项 目定 位完成后,在一定的 规 划条件下, 项 目的开 发 ( 总图 )仍有 多种可能性。如何 发现 、 创 造可能性,并找出最 优 的可能性, 既关乎到 项 目的成 败 ,也 锁 定了 项 目价 值 最大化。 总图 定 位 的 基 本介 绍 --- 总 图 定位 的 定 义 总图 定位是一种决策方法 论 。 它把决策 时 面 临 的多 视 角的 观 点冲突:市 场 部 门 的、 设计 部 门 的、成本部 门 的、 财务 部 门 的、有美学偏好的老 总们 的 整合到 统 一的决策 维 度 项 目价 值 最大化,而 这 种 项 目价 值 最大化完全是由 财务 数据 作 为 决策支撑的。 总图 定 位 的 基 本介 绍 --- 总 图 定位 的 定 义 总图 定位和 设计 院出 总图 是根本不同的工作 ! 两者的区 别 在于:前者是 纲 ,后者是目。 总图 定位在先, 设计 院跟 进 在 后; 总图 定位是开 发 模式的机理 图 ,而 设计 院是在 这 个骨架 下 进 行演化和 发挥 ,两者完全是两个不同 层 次的工作。 总图 定 位 的 基 本介 绍 --- 总 图 定位 的 定 义 总结 : 总图 定位是借助前期市 场 有 效 调 研 的 结论 ,在不断 调 整 产 品定位及配比的同 时 ,配合以 总图 多 轮 排布 及 测 算 ,找 出最 优 化的可能性,来 辅 助决策 层锁 定 项 目 价 值 最大化 , 是 项 目成 败 的 钥 匙及关 键 步 骤 。 总图 定位 为 什么 拥 有如此之高的价 值 ? l 总图 定位是 营销 部 门 和研 发 部 门 互 动 的 产 物,它是 创 意思 维 和技 术 思 维 的碰撞的 结 果 。 优 秀的 总图 定位主要就 是 这 两种 职 能、两种思 维贯 通、平衡的能力。 l 优 秀的 总图 定位是站在巨人的肩膀上。 总图 定位所涉 及到的先 进 的开 发 理念等无不是 领 先开 发 商 数 10年 经验 成 果的 积 淀。做好 总图 定位意味着从起点上和先 进 开 发 商接 轨 。 3.3大型 案 例解析 总 图 定位 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 项 目介 绍 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 经济 技 术 指 标 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 指 标 位 平 米总 用地 地 块 105000 住宅 2.88 用地性 质 - 规 划容 积 - 率 地上 总 建 平 302000 筑面 积 米 建筑密度 % 29.1 绿 化率 % 35 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 一 弹 产 品 定位 我 们 建什么? 产 品定位 l 我 们 建 什么? 根据所在地目 标 的人口 规 模,客 户 群特点,分析得出 项 目 应该 具有哪 几部分 组 成。 l 规 模 要 有多大? 根据地 块 指 标 确定各个模 块 的面 积 大小。 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 二 弹 产 品 全 案 配比 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 三 弹 投 入 产 出 测 算 每 一 种 全 案 配 比 方 案 , 都 需 要 进 行 一 轮 测 算 , 不 同 的 开 发 商 开 发 模 式 不 同 , 所 以 他 们 关 注 的 东 西 也 不 一 样 , 因 此 , 测 算 方 法 并 不 完 全 一 致 , 有 的 开 发 商 采 用 简 易 的 静 态 分 析 模 型 , 也 有 开 发 商采取 较为 复 杂 的 动态 分析方法。 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 四 弹 总 图 初 步 强 排 多种方 案 , 如何 选 择 ? 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 五 弹 现 场 调 研 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 六 弹 总 图 比 选 多种方 案 , 如何 选 择 ? 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 七 弹 总 图 细 部 调 整 l 为 了能 够 更好 的 组织 交通 , 总 平面 图 需要 进 行更 细 致的 调 整 l 为 了能 够 更合理 的 利用容 积 率 ,使整个 项 目更加舒适, 总 平面 图 需要 进 行 调 整 l 为 了能 够 使更好的吸引人流、客 流 形成 优 化 动线 ,, 总 平面 图 需要 进 行 细 部 优 化。 大型案 例 解 析 总图 定 位 -- 总图 定 位 第 九 弹 住 宅 产 品 规 划 为 核 心 住宅 产 品 规 划 为 核心 翡翠公园 项 目 复 盘汇报 会 目 录 1. 土地 价 值 的重 新 认 知 2. 地 块 的 整体 规 划 3. 产 品力 4. 经营 盈 利能力 5. 整体 操 盘 思路 6. 区域 内 商 业 与 营 销 的关系 7. 总结 第 100页 /共 24页 总结 获 取 “正 确 ”土地 引入 “最 优 ”资 源 提前 “了 解 ”客 户 需求 设计 “好 ”产 品 “先 行 ”教 育、 商 业 配套 “锤 炼 ”持 有型 商 业 操 盘 能力 策划 “最 优 ”开 发节 奏 取得 “最 佳 ”收 益回 报 绿 城
展开阅读全文
相关资源
相关搜索
资源标签